Co je behaviorální marketing a jak jej uplatnit v e-commerce

Máte někdy pocit, že některé reklamy vás prostě trefí do černého? To je behaviorální marketing v praxi. Díky využití údajů, jako jsou zvyky při procházení webu a předchozí interakce, pomáhá značkám poskytovat obsah, který působí osobně a relevantně, namísto kampaní typu „jedna velikost pro všechny“.

Pro e-shopy je tento přístup nezbytností. Jde o to oslovit zákazníky tam, kde se právě nacházejí, se správným sdělením a ve správný čas. V tomto článku se dozvíte, co je to behaviorální marketing, jak funguje a jak ho uplatnit v praxi.

Proč je behaviorální marketing důležitý

Tyto statistiky poskytují poměrně jasný obraz.

Přizpůsobte si svou marketingovou strategii

Někdy jsou reklamy, které dostávám, tak úplně mimo, že si říkám: „Co si to o mně myslí?“ (Myslím tím tebe, Temu.)

Behaviorální marketing tuto nesouladnost odstraňuje tím, že zajišťuje, aby vaše webové stránky, e-maily, reklamy a další komunikace byly pro vaše publikum relevantní.

Díky využití zákaznických dat vám behaviorální marketing pomáhá komunikovat efektivněji. Techniky jako dynamický obsah webových stránek, personalizované výzvy k akci (CTA) a retargeting zajišťují, že doručíte správnou zprávu správné osobě ve správný čas.

Tato strategie umožňuje přesnou segmentaci publika a behaviorální cílení, což vede k lepším výsledkům kampaní. Díky poznatkům vycházejícím z chování můžete své publikum oslovit smysluplněji a zvýšit pravděpodobnost konverze.

Jak funguje behaviorální marketing

Behaviorální marketing spočívá v přeměně akcí zákazníků na cenné poznatky. Sledováním vzorců chování, jako je historie vyhledávání, navštívené stránky, prokliky, registrace, stažení, hloubka posouvání stránky a dokonce i pohyb kurzoru, získáte jasnější představu o tom, co u vašeho publika rezonuje. Nástroje, jako je analytický software a vlastní soubory cookie (a prozatím i soubory cookie třetích stran), usnadňují sběr těchto dat více než kdykoli předtím.

Ale tím to nekončí. Údaje o chování mohou zahrnovat i detaily, jako jsou demografické údaje, geolokace a dokonce i čas nebo den interakce. Prohlížejí si vaši návštěvníci web pozdě v noci? Procházejí si váš web na mobilu během polední přestávky? Tyto drobné detaily mohou mít velký význam. Můžete například přizpůsobit sdělení speciálně pro nové návštěvníky a zároveň nabízet personalizovaná doporučení stálým zákazníkům.

Jakmile tyto poznatky shromáždíte, přiřaďte je k cestě zákazníka. To vám pomůže přizpůsobit marketingové aktivity tak, aby odpovídaly tomu, v jaké fázi nákupního trychtýře se každý uživatel nachází – ať už jen prohlíží nabídku, porovnává možnosti, nebo je připraven k nákupu.

Spouštěče jsou tajnou ingrediencí behaviorálního marketingu. Mohou být automatické – poháněné nástroji pro automatizaci marketingu, UTM kódy nebo dynamickými odkazy – nebo mohou spočívat na vlastní segmentaci, kdy si uživatelé aktivně vybírají možnosti, které je vedou k relevantním výsledkům.

Zde je několik způsobů, jak můžete nastavit behaviorální marketing pro svou značku:

• Platformy pro automatizaci marketingu: Využijte nástroje jako HubSpot nebo Salesforce k automatizaci pracovních postupů a přizpůsobení sdělení.
• Aplikace pro e-mailový marketing: Personalizujte e-mailové kampaně pomocí platforem, které doručují správnou zprávu ve správný čas.
• Nástroje pro optimalizaci konverzí: Nástroje jako Privvy a OptinMonster pomáhají přeměnit náhodné návštěvníky na angažované potenciální zákazníky tím, že zobrazují cílené nabídky na základě chování.
• Software pro personalizaci: Platformy jako Adobe Target, Insider a Dynamic Yield poskytují jedinečné zážitky na základě akcí uživatelů.

Po shromáždění dat o chování je dalším krokem jejich kombinace se segmentací publika za účelem vytvoření přesnějších kampaní. Nezapomeňte provádět A/B testování svých aktivit, abyste zjistili, co funguje, a průběžně je optimalizujte pro dosažení lepších výsledků.

Příklad toho, jak funguje behaviorální marketing

Seznamte se se Samem, zaneprázdněným profesionálem, který plánuje cestu a potřebuje nový příruční kufr.

Sam vygoogluje „nejlepší příruční kufry“ a dostane se na váš web, protože váš blog s recenzemi je na prvním místě ve výsledcích vyhledávání (skvělá práce!). Když Sam čte váš článek, všimne si ankety vložené do stránky: „Jaký typ cestovatele jste?“ Zaujme ho to a ankety se zúčastní.

Jakmile ji vyplní, váš web mu dynamicky doporučí lehký a odolný kufr, který je ideální pro služební cesty i víkendové výlety. Sam klikne, aby si produkt prohlédl, ale nakonec se rozhodne, že si možnosti prohlédne později, a odejde bez nákupu. Ach jo.

Ale není důvod k obavám. Máte silnou marketingovou strategii, kterou můžete na Sama aplikovat.

Ještě ten samý den tedy dostane e-mail s podrobným srovnávacím průvodcem nejlepších příručních kufrů pro časté cestovatele. O několik dní později se Samovi začnou zobrazovat retargetingové reklamy představující kufr, který si prohlížel, spolu s nadšenými recenzemi zákazníků.

Nakonec na reklamu klikne, vrátí se na váš web a konečně uskuteční nákup.

Díky behaviorálnímu marketingu je každá interakce relevantní a načasovaná, což zákazníkům, jako je Sam, umožňuje plynule procházet nákupním procesem – od objevování produktu až po rozhodnutí.

Druhy behaviorálního marketingu

Behaviorální marketing má řadu podob, z nichž každá je navržena tak, aby personalizovala zákaznickou zkušenost a maximalizovala zapojení. Zde je přehled některých z nejoblíbenějších typů:

Dynamický obsah webových stránek

Dynamický obsah (známý také jako adaptivní obsah) se automaticky mění na základě chování uživatele a přizpůsobuje zážitek konkrétní osobě. Tento typ obsahu se přizpůsobuje v reálném čase tak, aby odrážel zájmy uživatele, historii prohlížení nebo akce na vašem webu.

Můžete například použít parametry UTM k zobrazení přizpůsobených zpráv pro různé společnosti, které reagují na vaše e-mailové kampaně. Poskytováním vysoce relevantního obsahu zvýšíte zapojení a podpoříte akci.

Inteligentní výzvy k akci (CTA)

Výzvy k akci lze přizpůsobit tak, aby odpovídaly konkrétnímu chování návštěvníků webu, čímž se zvyšuje pravděpodobnost konverze. Pomocí nástrojů, jako je software pro optimalizaci konverzí, můžete nastavit spouštění výzev k akci na základě konkrétních akcí, například podle toho, jak dlouho návštěvník stráví na stránce nebo jak daleko se posune dolů.

Pokud například návštěvník stráví značnou dobu na stránce produktu, můžete mu zobrazit výzvu k akci nabízející podrobnější specifikace produktu nebo časově omezenou slevu. Naopak, pokud byl návštěvník neaktivní, můžete použít vyskakovací výzvu k akci, abyste ho znovu zaujaly, nebo mu připomenout dřívější nabídku, kterou zmeškal.

Výzvy k akci (CTA) se mohou zaměřit i na vracející se návštěvníky. Řekněme, že si někdo prohlížel váš web a odešel. Při jeho další návštěvě můžete spustit výzvu k akci (CTA), která ho nasměruje k souvisejícímu obsahu nebo ho povzbudí k přihlášení k odběru novinek.

Retargetingové reklamy

Retargeting využívá údaje o chování uživatelů – například stránky, které si prohlíželi, nebo produkty, o které se zajímali – k zobrazování relevantních reklam na webu nebo v sociálních médiích. Tato technika udržuje vaši značku v povědomí zákazníků a motivuje je k opětovné návštěvě vašeho webu a dokončení nákupu.

Například jsem si jednou krátce prohlédl web Duolingo, ale nezaregistroval jsem se. Krátce nato jsem na Instagramu viděl reklamy propagující 20% slevu na roční předplatné. Tato retargetingová reklama, založená na mém chování při procházení webu, byla tím posledním impulsem, který jsem potřeboval, abych začal (a následně to vzdal) s výukou češtiny.

Nástroje jako AdRoll, Criteo a Facebook Ads usnadňují vytváření retargetingových kampaní, které využívají vlastní data a data založená na vyhledávání a nabízejí vysoce personalizované a včasné propagační akce.

E-mailový marketing cílený na chování

E-mailové kampaně jsou mnohem účinnější, jsou-li personalizovány pomocí behaviorálních spouštěčů. Tyto e-maily se přizpůsobují akcím, jako jsou opuštěné košíky, návštěvy konkrétních stránek nebo zájem o určité produkty.

Řekněme, že si zákazník vloží zboží do košíku, ale nedokončí objednávku. Můžete mu poslat e-mailovou upomínku s kódem slevy nebo mu připomenout položky, které v košíku nechal. Podobně, pokud si někdo prohlédne stránku s cenami nebo případovou studii, můžete mu následně poslat e-mail s dalšími informacemi nebo ho povzbudit, aby si domluvil ukázku.

Behaviorální marketing může také rozšířit váš e-mailový seznam. Například poté, co si návštěvník prohlédne produkt, můžete mu nabídnout slevu výměnou za přihlášení k odběru vašich e-mailů – a poté mu připomenout, aby kód uplatnil na produkt, který si prohlížel.

Doporučení produktů

Luigi’s Box Recommender dokonale zvládl doporučování produktů tím, že využívá chování zákazníků k navrhování relevantních doplňkových a podobných položek. Pokud si například váš zákazník přidá do košíku letní šaty, Luigi’s Box mu může doporučit sluneční brýle, podobné letní šaty nebo sandály, které se k nim hodí.

Tyto návrhy vycházejí z algoritmů, které analyzují zvyky při procházení stránek, nákupní vzorce a chování uživatelů. Nejenže zvyšují hodnotu nákupního košíku, ale také zvyšují spokojenost zákazníků tím, že předvídají jejich potřeby.

Chcete-li, aby se zákazníci vraceli – nebo ještě lépe, aby byli loajální – poskytujte promyšlená a personalizovaná doporučení.

Segmentace v rámci behaviorálního marketingu

Segmentace publika na základě behaviorálních dat je základem pro vytváření personalizovaných zákaznických zážitků. Zajišťuje, že vaše sdělení najde odezvu, zvyšuje retenci a podporuje nákupní chování. Zde jsou behaviorální data, která byste měli shromažďovat pro efektivní segmentaci.

Geolokace

Geolokace je neocenitelná pro podniky vázané na konkrétní regiony nebo povětrnostní podmínky.

Například pokud máte na starosti marketing pro místní fitness studio, geolokace vám pomůže oslovit obyvatele v okolí. Návštěvník, který kolem vašeho studia projíždí autem poprvé, může uvidět cílenou reklamu nabízející bezplatnou zkušební lekci.

Nebo řekněme, že provozujete reklamy pro obchod se zahradnickými potřebami. Během vlny veder v Kalifornii byste mohli propagovat rostliny odolné vůči suchu, zatímco v deštivém Oregonu by vaše reklamy mohly zdůrazňovat řešení pro odvodnění půdy. Geolokace zajišťuje, že vaše nabídky odpovídají místnímu kontextu vašeho publika.

Demografické údaje

Toto je poměrně jednoduché. Demografické údaje vám poskytují základní informace o vašem publiku, jako je věk, etnická příslušnost, úroveň vzdělání, pohlaví atd., což vám pomůže lépe pochopit jeho zájmy, preferované nákupní platformy atd.

Záměr koupě

Demografické údaje vám řeknou, kdo jsou vaši zákazníci, ale údaje o chování odhalí, k čemu jsou připraveni. Segmentace podle nákupního záměru vám umožní zaměřit se na zákazníky, u nichž je nejvyšší pravděpodobnost nákupu.

Například:

• Prohlíželi si vaši stránku s cenami nebo přidali položky do košíku?
• Vyzkoušeli váš nástroj pro srovnání produktů nebo se zaregistrovali k zkušební verzi?
• V oblasti B2B: stáhli si vaši bílou knihu, zúčastnili se webináře nebo požádali o produktovou ukázku?

Představte si, že provozujete platformu pro rezervaci cest. Pokud zákazník opakovaně vyhledává lety do Prahy, ale zatím si nic nezarezervoval, můžete mu zobrazit reklamy s nabídkou slevy nebo mu poslat e-mail s tipy na výlet do Prahy, abyste ho motivovali k rezervaci.

Chování návštěvníků

Sledování chování návštěvníků poskytuje informace o tom, jak zákazníci interagují s vaším webem. Tyto údaje využijte k nastavení bodovacího systému a přizpůsobení vašich sdělení podle toho.

Například:

• Prohlížejí si web na mobilu nebo na počítači?
• Jsou to noví návštěvníci, nebo se vracejí?
• V jakou denní dobu web navštěvují – během přestávky v práci nebo pozdě v noci?
• Jak často web navštěvují a které stránky upoutávají jejich pozornost?
• Zajímají se o videa, interaktivní nástroje nebo materiály ke stažení?

Představte si, že provozujete obchod s potřebami pro kutily. Pokud návštěvník opakovaně navštěvuje váš blog o „renovaci kuchyně svépomocí“ a sleduje vaše návodná videa, můžete mu zobrazit reklamy na výprodej kuchyňských skříněk nebo mu poslat e-mail s tipy na sestavení rozpočtu na renovaci.

Historie transakcí

Prodej stávajícím zákazníkům je nákladově efektivnější než získávání nových. Analýzou frekvence nákupů, průměrné hodnoty objednávky (AOV) a preferencí produktů můžete vytvořit kampaně, které podpoří opakované nákupy.

Například služba předplatného kávy si může všimnout, že zákazník provádí objednávku každých 30 dní. Týden před jeho obvyklým nákupem mu můžete e-mailem zaslat připomenutí nebo nabídnout slevu na větší balíček.

V případě produktu typu B2B SaaS můžete naopak, pokud se blíží obnovení předplatného zákazníka, nabídnout exkluzivní doplňkový balíček nebo balíček s vylepšenými funkcemi na základě jeho dosavadních trendů v používání.

Ukazatele zapojení

Míra zapojení odhaluje, kdo jsou vaši nejnadšenější zákazníci – zastánci vaší značky a potenciální superfanoušci. Sledujte chování, jako jsou:

• Sdílení a komentáře na sociálních sítích
• Míra otevření e-mailů a míra prokliku (CTR)
• Počet zobrazených stránek a čas strávený na vašem webu
• Stahování, registrace nebo účast v průzkumech

Pokud například provozujete značku péče o pleť a všimnete si, že se zákazník často zapojuje do vašich příspěvků na Instagramu a zanechává nadšené komentáře, můžete ho pozvat do svého ambasadorského programu nebo mu nabídnout přednostní přístup k novým produktům.

Segmentace podle chování není jen o sledování dat – jde o to, jak tyto informace využít k prohloubení vztahů s vaším publikem. Přizpůsobením marketingových strategií chování zákazníků zajistíte, že každá interakce bude relevantní a načasovaná, což posílí loajalitu a přispěje k dlouhodobému úspěchu.

Vícekanálový behaviorální marketing

Multikanálový behaviorální marketing využívá chování zákazníků k doručování vašich sdělení napříč různými platformami, včetně vašich webových stránek, e-mailů, sociálních médií, mobilních aplikací, YouTube a webů třetích stran prostřednictvím reklamních sítí. Tím, že oslovujete zákazníky tam, kde již tráví čas, zvyšujete viditelnost, zapojení a pravděpodobnost konverzí.

Chcete-li maximalizovat dopad multikanálových aktivit, ujistěte se, že máte správně nastavený atribuční model, který umožňuje sledovat výkonnost a měřit úspěch.

1. Myslete v širších souvislostech

Úspěšná multikanálová kampaň vyžaduje jednotný strategický přístup. Díky komplexnímu plánování zajistíte, že každý kanál přispěje k ucelené zákaznické cestě.

Jak začít:

Stanovte si cíle a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI)

Definujte, jak bude vypadat úspěch vaší kampaně. Je to zvýšení návštěvnosti webu, zvýšení konverzí nebo rozšíření vašeho e-mailového seznamu? Ať už jsou vaše cíle jakékoli, ujistěte se, že vaše analytické nástroje jsou vybaveny tak, aby sledovaly správné metriky.

Určete kanály

Zvažte, kde vaše cílová skupina tráví čas. Sleduje vaše cílová skupina TikTok, prochází YouTube, poslouchá podcasty nebo čte blogy? Výběr kanálů by měl odpovídat jejich chování a preferencím.

Rozdělte si rozpočet

Určete, kolik investujete do každého kanálu. Bude rozpočet rozdělen rovnoměrně, nebo budou mít některé kanály přednost? Zohledněte náklady na tvorbu obsahu, výdaje na reklamu, nástroje a zdroje, jako jsou externí spolupracovníci nebo agentury.

Vytvořte plán obsahu

Vytvářejte obsah, který osloví zákazníky v každé fázi jejich cesty. Například využijte blogové příspěvky a videa pro zvýšení povědomí, případové studie a webináře pro zvážení a personalizované nabídky nebo ukázky pro rozhodování.

Navrhněte kreativní materiály

Přizpůsobte své materiály tak, aby odpovídaly silným stránkám jednotlivých kanálů. Možná budete potřebovat krátká videa pro Instagram, podrobné whitepapery pro LinkedIn nebo interaktivní kvízy pro svůj web. Zajistěte, aby všechny materiály zachovávaly jednotnou značku a sdělení.

2. Koordinujte napříč kanály

Jakmile budete mít vybudovánu pevnou základnu, využijte data o chování zákazníků k personalizaci a optimalizaci kampaní napříč kanály. Abyste to mohli provést efektivně, zvažte:

Preference kanálů

Které platformy vaši zákazníci používají nejčastěji? Například mladší publikum může upřednostňovat TikTok a Snapchat, zatímco starší profesionálové se spíše přiklánějí k LinkedIn a e-mailu.

Mapování cesty zákazníka

Pochopte, jak vaše publikum přechází mezi jednotlivými kanály. Začínají na vyhledávači, zapojují se do interakce s vaší značkou na sociálních sítích a poté navštíví váš web? Upravte svou strategii tak, aby odpovídala těmto vzorcům.

Vnímavost vůči sdělením

Zjistěte, které kanály vaše publikum používá pro zábavu, vyhledávání informací nebo nakupování. Zákazníci například mohou procházet Pinterest, aby našli inspiraci, ale exkluzivní nabídky sledují v e-mailu.

Využití zařízení

Zjistěte, zda vaše cílová skupina při vyhledávání různých typů produktů používá především mobilní zařízení nebo stolní počítače.

Data společnosti Luigi’s Box ukazují, že stolní počítače jsou nejčastěji používaným zařízením ve většině produktových kategorií, zejména v odvětvích, jako jsou knihy a hry, farmaceutický a zdravotnický průmysl a online tržiště. Využití mobilních zařízení však zůstává silné v mnoha kategoriích, což podtrhuje důležitost zajištění plynulého uživatelského zážitku na obou platformách.

Využijte tyto poznatky k optimalizaci kreativních materiálů a vstupních stránek pro preferované zařízení, přičemž se zaměřte na chování typické pro danou kategorii.

Závěrečné ponaučení

Behaviorální marketing je zkratkou k navázání smysluplných vztahů. Pokud využijete informace o tom, co vaše cílová skupina skutečně dělá, můžete vytvářet kampaně, které působí přirozeně a zvyšují konverze.

A to nejlepší? Tento přístup roste spolu s vaším podnikáním a pomáhá vám zdokonalovat marketingové aktivity v průběhu vašeho rozvoje. Se správnými nástroji a poznatky dokáže behaviorální marketing proměnit náhodné návštěvníky v loajální zákazníky.