Česky
Když se mluví o vyhledávání, automaticky se nám vybaví Google. Google se stal synonymem pro vyhledávání do té míry, že v každodenní komunikaci používáme sloveso googlovat. Pomáhá nám najít potřebné informace v nekonečné spleti stránek, které se na webu nacházejí. Indexuje je, aby mohl určit relevanci výsledků, když uživatelé zadávají své dotazy do vyhledávání.
Nevyhledáváme však pouze na celém webu, ale také na jednotlivých stránkách, a Google tyto stránky indexuje především na základě fulltextové shody. Takové vyhledávání však pro pohodlné a efektivní vyhledávání na webových stránkách nebo v e-shopech v našem případě nestačí. V důsledku toho vznikl celý segment SaaS společností vyvíjejících vyhledávání pro e-shopy. Tyto společnosti mohou zákazníkům pomoci najít to, co hledají, různě komplexními způsoby. Umělá inteligence dokáže aplikovat informace o interakci zákazníků s obsahem webu, a správně tak řadit výsledky vyhledávání.
Poznámka: Data použitá v tomto článku pocházejí z online publikace Search benchmarks & insights, kterou jsme v Luigi’s Boxu vytvořili na základě dat z e-shopů našich klientů. Aktuální PDF verze publikace je k dispozici ve slovenštině nebo angličtině na adrese ebook.luigisbox.com.
Proč je vyhledávání tak důležité
Vyhledávání tvoří v průměru 20 % návštěvnosti e-shopu. Průměr pro jednotlivé segmenty se pohybuje od 8 % do 43 % (obr. 1). Nejméně je to v módním segmentu (7,8 %), protože při nákupu oblečení je zákazník ochoten prohlédnout si velké množství produktů. Hodlá pečlivě zvážit, co by mu mohlo nejlépe vyhovovat. Názvy výrobků totiž produkty dostatečně nepředstavují, a proto je náročné najít oblečení pomocí textového vyhledávání. Pokud zákazník hledá modré tričko, bude ho potřebovat i vidět, aby se mohl rozhodnout pro konečný výrobek. V e-shopu mohou být snadno stovky modrých triček. Zákazníci chtějí vidět co nejširší nabídku a postupně ji zužovat pomocí filtrů. Proto budou spíše vyhledávat pomocí navigace.
Nejvíce zákazníků naopak využívá vyhledávání v segmentu knih a her (43,3 %). Je to proto, že produkty mají odlišné názvy, a sice v jednoznačné kombinaci autora a názvu. Obrázek není tak důležitý. Slouží pouze jako vizuální potvrzení, že zákazník našel správný produkt. Proto je pro ně normální hledat pouze název výrobku. Zde se jedná o nejrychlejší způsob, jak získat správný produkt, protože při nákupu v segmentu knih a her zákazník velmi často přesně ví, jaký produkt chce, na rozdíl od nákupu v segmentu módy.
Význam vyhledávání zvyšuje také skutečnost, že míra konverze u zákazníků, kteří používají vyhledávání, je vyšší než míra konverze u těch, kteří používají navigaci (obrázek 2). Zákazník, který používá vyhledávání, totiž postupuje v nákupním procesu. Ví, co chce, a je rozhodnutý to koupit. To ilustruje graf porovnávající oba segmenty.
Pravděpodobnost konverze roste při využití vyhledávání v každém segmentu. V segmentech spotřební elektroniky, módy a sportu to má dva důvody. Jak bylo uvedeno výše, zákazníci chtějí vidět širokou nabídku produktů, zejména v odvětvích, kde je podíl návštěv s využitím vyhledávání nižší.
Druhým důvodem může být to, že zákazníci používají vyhledávání k porovnání cen, zejména v segmentu spotřební elektroniky, takže navštěvují více e-shopů a do vyhledávání kopírují kód výrobku nebo jeho celý název, aby porovnali, kde mohou požadovaný výrobek koupit nejlevněji.
Vyhledávání může tvořit významnou část celkového obratu e-shopu. V jednotlivých segmentech se liší, ale naše data ukazují, že v závislosti na velikosti e-shopu může jít skutečně o značné částky (obrázek 3). V případě segmentu knih a her to může být až 45 %. Je tedy zásadní, aby vyhledávání správně fungovalo. Je totiž nejen prostředkem ke zlepšení UX, ale také významným obchodním kanálem, jehož prodejní síla se v e-shopech, které věnují čas a energii jeho optimalizaci, rychle zvyšuje. V další části se budeme zabývat tím, jaké funkce by mělo dobré vyhledávání mít.
Co by mělo dobré vyhledávání umět?
Viditelnost
‚Google generace‘ vyrůstá v zrychlené době a podvědomě hned hledá vyhledávací řádek při návštěvě jakýchkoliv webových stránek, aby ušetřila čas při hledání potřebných informací. E-shopy však mají tendenci vyhledávací pole skrývat.
Aby mohli zákazníci použít vyhledávací pole, musí často nejprve najít ikonu lupy v pravém rohu stránky a teprve po kliknutí na ni mohou začít psát svůj dotaz. To vede k chybám, zejména na mobilních zařízeních, kde uživatelé často potřebují použít tlačítko pro zobrazení navigace.
Často se setkáváme s názorem, že zákazníci používají mobily pouze k prozkoumání produktů, ale nákupy dokončují na stolních počítačích. Naše data to do značné míry potvrzují, ale pandemie ukázala jasné změny v chování zákazníků. Jednou z nich je, že nakupování přes telefon se blíží nakupování přes stolní počítač (obr. 4). Zákazníci se stále méně bojí mobilních plateb. Vidíme to i na tomto grafu porovnávajícím konverzní poměry z mobilního vyhledávání v letech 2019 a 2020. Růst vidíme téměř ve všech segmentech.
Našeptávač
Funkce našeptávače (jinak také prediktivního doplňování nebo automatického dokončování) je ve skutečnosti v e-shopech již celkem běžná. Tento nástroj nabízí výsledky vyhledávání hned po zadání prvních písmen vyhledávané fráze, ještě než se stiskne enter. Může výrazně šetřit čas nutný k nalezení požadovaných produktů. Našeptávač plní několik základních funkcí:
- Potvrzuje, že je vyhledavací dotaz správně položený a e-shop nabízí produkty, které zákazník hledá.
- Uživatel nemusí vypisovat celý dotaz, což je užitečné zejména na mobilních zařízeních.
- Navede uživatele přímo do hledané kategorie, a to i ve třetí úrovni navigace. Uživatel tedy nemusí vyhledávat kategorie v navigaci.
- Doplňuje k vyhledávacímu dotazu kontext, protože uživatelé často znají jen část názvu produktu. Našeptávač jim může zobrazit kategorie a značky spojené s danou frází a efektivně jim tak ukázat širší nabídku související s jejich dotazem.
- Zobrazí uživateli přímo požadovaný produkt, pokud je dotaz dostatečně konkrétní (kód produktu, přesný název).
Ne všechny našeptávače však fungují stejně. Našeptávač nedokáže výraz předem zpracovat (provést např. správnou analýzu jednotlivých slov v dotazu, extrakci názvů produktů, kategorií, značek apod.) stejným způsobem jako samotné vyhledávání. Často se setkáváme s funkcemi našeptávače, které reagují pomalu a ne od prvního písmene, které uživatel zadal. Tím se ztrácí jeho význam. Správně fungující našeptávač by měl reagovat maximálně do 0,3 sekundy, a to již od prvního znaku a po každém stisknutí klávesy.
Našeptávač pracuje ve vizuálně omezeném prostoru, kde musí zobrazit několik „top“ produktů, kategorií, značek, článků, často hledaných slov apod. Obsah musí být přizpůsoben jednotlivým e-commerce segmentům. Při vyhledávání knih preferujeme vyhledávání autorů nebo titulů. V segmentu módy volíme kategorie produktů a u cestování to mohou být destinace apod.
Význam našeptávače můžete vidět na grafu (obr. 5). Porovnává konverzní poměr návštěv, kdy zákazníci použili návrhy našeptávače, a těch, kdy našeptávač nabídl výsledky, ale zákazník na žádný z nich nekliknul. Ve všech segmentech je míra konverze více než dvojnásobná u návštěv, během nichž zákazníci našeptávač využili.
Překlepy
Navštivte svůj e-shop, použijte vyhledávání a záměrně napište překlep. Zákazníci hledají například ‚Ipohne‘ nebo ‚notebok‘. Pokud jste nenašli žádné výsledky, znamená to, že kvůli špatnému vyhledávači pravidelně ztrácíte zákazníky. 30 % návštěvníků e-shop okamžitě opustí, pokud jejich vyhledávání skončí bez výsledků. Co myslíte? Kam se po odchodu z vašeho e-shopu vydají? Pravděpodobně rovnou ke konkurenci, kde produkt najdou a zakoupí.
Kvalitní vyhledávání se vypořádá s překlepy a poskytne relevantní výsledky, i když zákazník použije nesprávný vyhledávací výraz (obr. 6). Existují ale případy, kdy tolerance překlepů nadělá víc škod než užitku. Pokud zákazník hledá například iPhone 13, neměl by vidět ve výsledcích iPhone 11. Zajímá ho konkrétní novější typ a starší modely jsou naprosto irelevantní.
Je tedy zásadní vědět, jak funguje vyhledávání u konkrétních dotazů.
Pokud není zadání dostatečně přesné, je lepší opravit překlep před dokončením vyhledávání a získat relevantní výsledky než zobrazit sice více, ale nepříliš relevantních možností pro daný dotaz.
Slang a synonyma
Často vznikají problémy, pokud zákazník nezná přesný název výrobku nebo pokud zná nějaký, který ale vy v katalogu nepoužíváte. To zahrnuje různé regionální verze slova, slangové výrazy nebo fonetický přepis z cizích jazyků Svetr/pulovr, scooter/skútr apod. – to je jen několik příkladů, kdy špatně optimalizované vyhledávání zákazníkům nezobrazí žádné výsledky, pokud se dotaz liší od názvu ve vašem katalogu produktů.
Efektivní vyhledávání dokáže se synonymy pracovat. Pokud o takových slovech víte, můžete jim přiřadit synonyma a zajistit, aby vyhledávání zobrazovalo požadované produkty na dotazy odlišné od názvů ve vašem katalogu produktů. Dobrý analytik vám řekne, které výrazy jsou ve vašem e-shopu problematické – zákazníci je používají, ale nedostávají žádné výsledky nebo na ně nekliknou, protože se jim zdají nerelevantní. To vám může napovědět, které produkty potřebují synonyma. Systém by navíc měl být schopen na základě chování zákazníků vytvářet nová doporučení na míru.
Rozpoznání kontextu
Dobré vyhledávání může pracovat i s delšími frázemi obsahujícími několik informací, což zákazníkovi ušetří čas. Jedním z příkladů je fráze obsahující barvu výrobku (např. žluté tričko, zelená taška). Místo toho, aby vyhledávač zobrazil kategorii a nechal uživatele proklikávat filtry, použije je automaticky (obr. 7).
Existují dva přístupy k technickému řešení této funkce. Jedním z nich je získat z dotazu kategorii produktu a použít ji jako filtr. Pro tento přístup však musí být data v katalogu produktů vynikající kvality. E-shopy často nabízejí tisíce produktů a nemají dostatečnou kapacitu na to, aby se vypořádaly s vhodnou strukturou dat. Z tohoto důvodu je vhodnější, pokud systém dokáže identifikovat barvu z popisu, názvu nebo jiných atributů produktu.
Stránkování
Další významnou funkcí vyhledávání je stránkování, tedy rozložení výsledků na několik stránek. Údaje ukazují, že až 88,7 % zákazníků se podívá pouze na první stránku výsledků (obr. 8). Na druhou stránku se nepodívá ani 10 % uživatelů. Proto se doporučuje nepoužívat klasické stránkování (rozdělení výsledků vyhledávání na očíslované stránky). Efektivnější je na konci zobrazených výsledků umístit tlačítko „načíst další“.
Po kliknutí na tlačítko se načtou další produkty. Pokud vás toto téma zaujalo, přečtěte si náš článek o stránkování.
Řazení produktů
Efektivní vyhledávání zohledňuje při řazení výsledků vyhledávání i jiné proměnné než jen fulltextové skóre. To mohou změnit umělá inteligence nebo správce e-shopu. Umělá inteligence může při vyhledávání řadit výsledky podle sezónnosti, marže, prodejce nebo jiných ukazatelů zohledňujících obchodní přínos pro e-shop, a vytvořit tak optimální pořadí produktů, které podpoří pravděpodobnost konverze.
Při ručním řazení produktů by dobré vyhledávání mělo umožnit tzv. prioritizaci produktů. To znamená, že správce může ručně nastavit, které produkty/značky/kategorie se mají zobrazovat na prvních pozicích ve výsledcích vyhledávání. Rozhodující může být, jak se produkty prodávají nebo na ně zákazníci klikají, nebo snaha o zvýraznění nových produktů. Také může jít naopak o zvýraznění produktů, které potřebují zvýšit prodej. Výkonnost produktů je třeba neustále sledovat, takže pokud zvýraznění nepomohlo, můžete ho kdykoli zastavit. Zbytečně by tak ve výsledcích vyhledávání zabíral místo výrobkům s lepším prodejním potenciálem.
Filtry
Také filtry pomáhají zákazníkům s výběrem produktů. Lze je použít k zúžení výběru, pokud je výsledků vyhledávání příliš mnoho. Čím více různých druhů produktů v e-shopu je, tím více filtrů je potřeba. Pokud je jich však moc, začnou být příliš složité a UX e-shopu spíše zhoršují. Proto je nejlepší používat dynamické a v ideálním případě i personalizované filtry. Filtrování podle velikosti nemá význam u ovoce, stejně jako datum spotřeby nebude mít smysl u knih.
Vyhledávání bez výsledků
U neoptimalizovaného vyhledávání je průměrná míra vyhledávání bez výsledků přibližně 13 % v různých segmentech. Zatímco u optimalizovaného vyhledávání je to 1-5 %.
Kromě tolerance překlepů existují různé moduly zpracování přirozeného jazyka (NLP), které zabraňují vyhledávání bez výsledků. Díky těmto nástrojům dokáže vyhledávání v případě, že uživatel zadá příliš specifický dotaz, rozlišit, která část fráze je důležitější a kterou lze vynechat, a nabídnout tak zákazníkovi podobné produkty namísto toho, aby nezobrazilo žádné výsledky.
Pokud například uživatel hledá růžový svetr, ale e-shop má pouze svetry v jiných barvách, vyhledávání dokáže rozlišit, která část fráze je méně důležitá (v tomto případě je to růžová), a zobrazí svetry v jiných barvách. Samozřejmě je možné optimalizovat výsledek až do bodu nula. To však nemá valný smysl. Ono by totiž nepřineslo požadovaný efekt, kdyby e-shop zobrazoval knihy, když zákazník hledá hrnce. Naše data ukazují, že poskytování nerelevantních výsledků má stejný efekt jako neposkytování žádných výsledků (obr. 9). Klíčové je zobrazovat relevantní výsledky.
Vidíme to z toho, že míra opuštění vyhledávání koreluje s mírou opuštění bez výsledků. Problém se pouze „transformuje“ do nárůstu vyhledávání bez kliknutí na některý z výsledků.
Závěr
Vyhledávání je nejrychlejší způsob, jak zákazníkovi nabídnout požadované produkty. Je nejen příjemným doplňkem uživatelského rozhraní (UX) e-shopu, ale také významným prodejním kanálem. Zákazníci, kteří používají vyhledávání, obvykle vědí, co chtějí, a jsou rozhodnuti nakoupit. Díky umělé inteligenci mohou moderní vyhledávače využívat i různé techniky, které zákazníkům pomáhají s nákupním rozhodováním. Doplňují dotaz, optimalizují řazení výsledků, opravují překlepy, rozumí více názvům produktů, personalizují výsledky vyhledávání apod.
Vyhledávání zákazníkům usnadňuje nakupování, a tím zvyšuje vaši šanci na uskutečnění prodeje. Může tak významně přispět k zvýšení obratu e-shopu. Stále oblíbenější jsou také netextové formy vyhledávání, jako například hlasové vyhledávání nebo vyhledávání obrázků. Umělá inteligence a strojové učení budou i nadále posouvat hranice toho, co může vyhledávání e-shopu přinést.
